Ist die Zukunft des Luxus digital?

Kann Luxus digital sein? Bis vor kurzem hätten die meisten Kund:innen und Luxusunternehmen wahrscheinlich mit Nein geantwortet. Luxus dreht sich um Exklusivität, während Digitalprodukte, Daten und Wissen zugänglich machen - die beiden scheinen sich gegenseitig auszuschließen. Gemäß dieser Logik ist Digitaltechnologie nur ein Kanal oder bestenfalls ein Add-On, das ein physisches Produkt oder Erlebnis ergänzt und verstärkt.

Es stellt sich jedoch heraus, dass die digitale Welt auch die Grundbestandteile von Luxusgütern und -dienstleistungen bereitstellen kann, die unabhängig von jedem physischen Artefakt oder Erlebnis sind. L'Officiel Austria klärt auf.

Die hier vorgestellten Fashion-Brands erweitern die Bedeutung von Rarität, Exklusivität und teuren Produkten. Das, was diese Luxus-Pioniere lernen, wird zwangsläufig neue Arten von Produkten und Dienstleistungen innerhalb und außerhalb des Sektors schaffen.

Rarität

Auch in der physischen Welt kann es schwierig sein, den Unterschied zwischen Original und Kopie zu erkennen. Das Unterscheiden zwischen"echten" digitalen Produkten und digitalen Kopien galt lange Zeit als nahezu unmöglich. Aber die Technologie bietet eine Lösung: Nicht-fungible Tokens (NFTs). NFTs können an digitale Produkte wie digitale Kunstwerke angehängt werden, wodurch die Echtheit und der Eigentumsnachweis festgestellt werden können. Als Ergebnis haben sich die Verkäufe von Produkten mit NFTs im 3. Quartal 2021 auf 10,7 Milliarden US-Dollar erhöht. Eine digitale Collage von Beeple, die mit einem NFT versehen war, wurde im März 2021 bei Christie's für fast 70 Millionen US-Dollar verkauft. Investmentbank Morgan Stanley schätzt, dass NFTs bis 2030 10 % des Luxusmarktes ausmachen könnten - eine Chance von 50 Milliarden US-Dollar.

Aber Seltenheit und Personalisierung reichen nicht aus. Luxusgüter müssen darüber hinausgehen und Möglichkeiten finden, in die Träume, Fantasien und Ambitionen einzutauchen, die das Verlangen ihrer Kund:innen befeuern. Auch hier kann Digitaltechnologie eine Rolle spielen.

Exklusivität

In der digitalen Welt können wir uns so präsentieren, wie wir möchten - und diese Identitäten sehr schnell ändern. Einige Luxusmarken haben bereits die Chance erkannt, die sich dadurch bietet: Balenciaga hat beispielsweise eine virtuelle Modekollektion in Fortnite entwickelt - Spieler können ihre Zugehörigkeit zur Markengemeinschaft zeigen, indem sie Markenkleidung oder "Skins" für ihre Avatare kaufen. Burberry experimentiert mit in-game NFTs, um Skins für virtuelle Avatare wie ihre limitierte Editionsfigur namens Sharky B im Multiplayer-Spiel Blankos Block Party anzubieten.

Die Handelsplattform DMarket schätzt den Markt für digitale Skins und in-game-Käufe auf rund 40 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Eine globale Interoperabilität über Ökosysteme hinweg zu etablieren, die es ermöglicht, Gegenstände auf verschiedenen Plattformen zu tragen und auszutauschen, wird die Fähigkeit der Verbraucher, ihre Identitäten und Status zu projizieren, nur erhöhen und den Wert der digitalen Produkte, die dies ermöglichen, steigern.

Es geht nicht nur um Spiele. Online-Communities wie der Bored Ape Yacht Club oder Pudgy Penguins erfreuen sich unter digitalen Sammlern zunehmender Beliebtheit. Die Mitgliedschaft in der Gemeinschaft wird durch den Kauf eines mit einem Bild verknüpften NFTs erworben (zum Beispiel ein Bild von einem gelangweilten Affen oder einem pudgy Pinguin), und die Tokens dienen als Eintrittskarte für den Zugang zu sammelbaren digitalen Gütern und Dienstleistungen. Laut dem Chainalysis 2021 NFT Market Report waren Mitgliedschaftstoken für diese Communities die beliebtesten NFTs im Jahr 2021. Im August verkaufte der Entwickler des Mutant Ape Yacht Club, Yuga Labs, beispielsweise 10.000 Mitgliedschafts-NFTs in nur einer Stunde und generierte damit einen Transaktionswert von 96 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus sind die virtuellen Güter und Dienstleistungen, die in Spielen und Communities verkauft werden, oft einzeln sehr teuer - was uns zu einer weiteren wichtigen Luxuszutat bringt.