<p>Balenciaga &ndash; die Luxusmarke, die es schafft, durch Schlagzeilen und Kontroversen im Auge der &Ouml;ffentlichkeit zu bleiben. Mit Ironie und Selbstreflexion ist sie aber mehr als nur ein Witz f&uuml;r die Modeindustrie. Was steckt hinter der Skandalmarke?</p>

<p>Schon wieder bringt Balenciaga ein fast l&auml;cherliches Produkt auf den Markt: die Chipst&uuml;ten-Tasche. Und schon wieder stellt sich jede:r von uns die Frage, was das eigentlich soll. Es ist nicht das erste Mal, dass die Brand etwas macht, was polarisiert &ndash; eigentlich passiert das andauernd. Ob es nun die Ikea-Tasche oder die Paris Sneaker sind &ndash; eins ist sicher: &Uuml;ber Balenciaga wird immer gesprochen. Dabei geht dieser gewollte Schockfaktor oft zu weit, wie es erst der letzte Skandal letzten Winter bewiesen hat: Eine Werbekampagne mit Kindern, abgelichtet in einem kinderunfreundlichen Kontext. So etwas ist selbstverst&auml;ndlich nicht vertretbar und wird zu Recht kritisiert, doch trotzdem: Es steckt mehr hinter Balenciaga als reine Provokation.</p>

<h3 style="text-align: center;"><strong>Pionier der Haute Couture</strong></h3>

<p>Die Hintergr&uuml;nde der Luxusmarke liegen sehr weit weg von Meme-Fashion, Schlagzeilen und Kontroversen: in der Haute Couture. <strong>Christ&oacute;bal Balenciaga</strong>, der Gr&uuml;nder und Namensgeber der Marke, wurde 1895 in Spanien geboren. Sein Vater starb, als er noch jung war, und um seiner Mutter dann beim Geld verdienen unter die Arme zu greifen, lernte er schon mit 11 n&auml;hen. Im Jahr 1917 er&ouml;ffnete er schlie&szlig;lich seinen ersten eigenen Laden und gr&uuml;ndete seine eigene Marke. Der erste Laden befand sich in San Sebastian, gefolgt von zwei weiteren Filialen in Barcelona und Madrid. Aufgrund eines Krieges floh er 1936 nach Paris, wo die Luxusmarke schlie&szlig;lich gro&szlig;e Aufmerksamkeit bekam und sich insbesondere beim Adel gro&szlig;er Beliebtheit erfreute.</p>

<p>Er designte, so wie andere gro&szlig;e Modeh&auml;user zu der Zeit, Haute Couture Mode und pr&auml;gt die Branche mit seiner Arbeit bis heute. Aus diesem Grund wurde er schon damals von anderen Designern hochgepriesen, Christian Dior bezeichnete ihn beispielsweise als den &bdquo;Meister von uns allen&ldquo; und Coco Chanel als &bdquo;den einzig wahren Coutorier&ldquo;. Im Gro&szlig;en und Ganzen unterschied er sich vom Rest, indem er Mode machte, die nicht dem Trend folgt. Damals waren Sanduhr-Silhouetten Trend, so wie es beispielsweise Dior machte, doch Balenciaga wagte sich an das Gegenteil und schaffte damit eine komplett neue Silhouette f&uuml;r Frauen und befreite sie von dem Fokus auf ihre Figur. Mit dem Sack-Dress, was wortw&ouml;rtlich wie ein Sack aussieht und kantigen Schnitten, revolutionierte er Frauenmode.</p>

<h5>Ein holpriger Weg</h5>
<p>&nbsp;Nach Christ&oacute;bal Balenciagas Tod erbte sein Neffe das Unternehmen, der es dann weiterverkaufte. Eine Weile lang wurde der Name f&uuml;r den Verkauf von Parf&uuml;m ausgenutzt. Erst 1987 unter Michel Goma fokussierte sich die Marke wieder auf Kleidung, aber diesmal mit einer riesigen Ver&auml;nderung: Er sollte die Ready-To-Wear-Kollektion von Balenciaga kreieren. Danach waren Nikolas Ghesquiere und kurz Alexander Wang Creative Director, bis Demna der Marke eine neue Bedeutung und Stellung in der Modewelt schenken sollte. Heute geh&ouml;rt Balenciaga neben Gucci oder Puma zur Kering-Gruppe.</p>

<h3 style="text-align: center;"><strong>Demna Gvasalia</strong></h3>

<p>&nbsp;1981 geboren im heutigen Georgien hatte der Designer keineswegs eine einfache Kindheit. Schon mit 11 Jahren musste er wegen eines B&uuml;rgerkriegs innerhalb seines Landes fliehen und zog sp&auml;ter mit seiner Familie nach Deutschland. Er besuchte dann eine renommierte Fashion-Design-Schule in Antwerpen, obwohl er bereits einen Abschluss in International Economics und sonst keine Erfahrung mit Mode hatte. Nach seinem Abschluss arbeitete er bei Margiala und bei Louis Vuitton, bis er 2014 unter anderem die Streewear-Marke Vetements gr&uuml;ndete &ndash; ein Ort, wo er sich erstmals komplett frei und kreativ ausleben durfte. Schnell machte er sich mit seinen au&szlig;ergew&ouml;hnlichen Kollektionen einen Namen und wurde dann 2015 der Creative Director von Balenciaga. Er war und ist genau das, was, die Marke gebraucht hat: jemand, der sie wieder relevant f&uuml;r die Modewelt und die neue Generation macht.</p>

<h3 style="text-align: center;"><strong>Was Demna so besonders macht</strong></h3>

<p>Dass sich Balenciaga mit Demna in eine v&ouml;llig andere Richtung entwickelt hat, ist keine Frage, wobei seine Arbeit sehr umstritten ist &ndash; zurecht. Er schaffte es bereits mit Vetements sich immer wieder in die Schlagzeilen zu bugsieren und mit Balenciaga ist es nicht anders. Avantgardistische Designs, oversized Silhouetten, unkonventionelle Materialien, gro&szlig;e Logos, innovative Schnitte und Streetwearelemente zeichnen ihn als Designer aus. Bereits bei Vetements konnte man sehen, wie er Aspekte aus High Fashion und Streetwear kombiniert, der sogenannte Metal-Hoodie von Vetements ist ein Beispiel daf&uuml;r: er kombinierte einen innovativen Schnitt (weite &Auml;rmel und sehr oversized) und Streetwear Elementen (einem gro&szlig;en Logo).</p>
<p>Grunds&auml;tzlich kann man zu seiner Arbeitsweise sagen, dass er gerne Elemente aus dem Alltag nimmt und in sie High Fashion umwandelt. Allenfalls macht er Anti-Fashion: unkonventionell und abseits vom Mainstream.</p>

<p>Demnas Arbeit bei Balenciaga hat sich obendrein in all den Jahren sehr gewandelt: Streetwear und Sneaker nehmen nicht mehr eine so gro&szlig;e Rolle ein und mit seiner Haute Couture Kollektion 2021 bewies er, dass seine Arbeit mehr als nur Ironie ist und sein kann. Mit vielen Referenzen an Arbeit von Christ&oacute;bal Balenciaga, machte er der Marke alle Ehre. Trotzdem blieb er sich treu: Auch hier pr&auml;sentierte er Jeans und Hoodie, was f&uuml;r Haute Couture sehr untypisch ist.</p>

<h4>Shows als Spektakel</h4>
<p>Weiter sind seine Fashion Shows mehr als ein reines Vorstellen seiner Arbeit:&nbsp;Er l&auml;sst sich jedes Mal aufs Neue was Spektakul&auml;res einfallen, um eine Geschichte mit seiner Kleidung zu erz&auml;hlen. Generell drehen sich die Shows rund um Themen wie Zukunft, Klimakrise, Krieg, Technologien und Politik, sie sind also sehr nah an aktuellen Geschehnissen gekoppelt, wie beispielsweise die FF22 Show durch den Schneesturm, die den Ukrainekrieg thematisiert. Hier erz&auml;hlte er eine Geschichte, die auch er pers&ouml;nlich erlebt hat: die Flucht vor dem Krieg. Ansonsten l&auml;sst er Models durch den Schlamm laufen, klont ein Model mithilfe von AI oder findet eine Location, die an den UN-Besprechungssaal erinnert.</p>

<h3 style="text-align: center;"><strong>Was darf High Fashion?</strong></h3>

<p>Grunds&auml;tzlich stellt sich Demna mit seiner Arbeit die Frage, was Fashion darf und was nicht, bzw. was High Fashion und Luxus darf und was nicht. Er hinterfragt sozusagen, was wertvoll sein darf und was nicht.</p>

<h4>Ein Spiegel des Alltags</h4>
<p>W&auml;hrend es in der Kunst und vor allem in der Mode normal ist, viele Referenzen zu machen und Interpretationen aus den verschiedensten Bereichen zu entnehmen, ist die Quelle Demnas der Alltag und das, was er auf den Stra&szlig;en sieht. Er spiegelt also wider, was die Menschen auf den Stra&szlig;en wirklich tragen und besonders die, die mit Mode nichts am Hut haben.</p>

<p>Lange bevor die sogenannten Dad Sneaker Trend waren, waren es Schuhe, die von &bdquo;Dads&ldquo; aus rein praktischsten Zwecken, wahrscheinlich an der Supermarktkasse, getragen wurden. Demna entdeckte das und kreierte &ndash; im Gegensatz zu dem Sock-Sneaker-Trend, den ebenfalls Balenciaga in die Welt setzte &ndash; einen Sneaker inspiriert von den klobigen Schuhen. Er stapelte daf&uuml;r drei Sohlen &uuml;bereinander und schaffte so eine komplett neue Silhouette f&uuml;r die High Fashion Welt &ndash; Der Dad Sneaker als der IT-Schuh wurde geboren.</p>

<p>So eine Reflektion der Mode auf den Stra&szlig;en mit einem exzentrischen Twist ist charakteristisch f&uuml;r Demna. Er sieht beispielsweise, wie Menschen Kleidung Layern, um sich warm zu halten, und integriert das in seiner Kollektion FW18 oder ein weiteres Beispiel in der neuesten Kollektion: ein Geldbeutel, getarnt als Reisepass. Sehr ber&uuml;hmt ist auch eine Ab&auml;nderung des Logos von Bernie Sanders und seiner Wahlkampagne f&uuml;r seine Marke.</p>

<p>Zus&auml;tzlich macht er Kollaborationen mit Crocs, Fortnite, den Simpsons, etc., weil er so die Popkultur verk&ouml;rpert und das wiedergibt, was uns bereits im Alltag umgibt.&nbsp;Im selben Zug spiegelt er die Popkultur nicht nur wider, sondern wird selbst ein Teil davon. Auf die Fragen nach der Rolle der Luxusmarke in Popkultur erkl&auml;rte Demna in einem Vogue-Interview:</p>
<p><em>&bdquo;Often in my work I reference things that are somewhat mundane and relatable and easy to understand, and over time, that approach is why we&rsquo;ve become associated with pop culture.&ldquo;</em>&nbsp;</p>

<p>Demnas Prinzip der Reflexion der Popkultur und des Allt&auml;glichen erinnert sehr an <strong>Pop Art</strong>. Angefangen in den 1950ern und den H&ouml;hepunkt in den 60ern, war Pop Art gepr&auml;gt von der Nachkriegszeit und der Konsumgesellschaft. Es war eine Zeit, in der Konsum zu einem Lifestyle wurde.</p>
<p>Andy Wahrhol gilt bis heute als einer der Pioniere der Pop Art, zu seinen Werken geh&ouml;rten die gedruckten bunten Portraits der Dosensuppen Bilder. Er reflektierte Allt&auml;gliches und Bekanntes &ndash; er spiegelte unsere Popkultur wider und wurde gleichzeitig zur Popkultur. Damit setzte er der Gesellschaft sozusagen einen Spiegel vor und &uuml;bte so Kritik an unserer Konsumgesellschaft. Mit derselben indirekten Kritik und Ironie geht Demna an seine Arbeit ran. Das Ziel ist, zu polarisieren, aufzufallen und einen Diskurs zu starten.</p>

<h4>Aus trash wird cool</h4>
<p>Gepr&auml;gt von Ironie und einer Prise Absurdit&auml;t kann er au&szlig;erdem die Frage stellen, was Luxusmode darf und wie der Wert definiert wird. &Auml;hnlich wie beim <strong>Dadaismus</strong>, eine Kunstbewegung aus den 20ern, die sich mit Absurdit&auml;t und Humor die Frage stellte, was Kunst darf und was nicht und sich gleichzeitig &uuml;ber das lustig machte, was als das bezeichnet wurde.</p>
<p>Das ber&uuml;hmte Werk von Marcel Duchamp, der ein Pissoir als ein Kunstwerk kennzeichnet, hebt genau das hervor: Was darf Kunst sein? Und darauf gibt es eine ganz einfache Antwort: Alles und gleichzeitig nichts. Der/Die K&uuml;nstler:in hat so entschieden und es in den k&uuml;nstlerischen Kontext gestellt &ndash; die Idee dahinter ist also das ausschlaggebende und nicht das Objekt an sich. Ganz nach den Prinzipien des Dadaismus macht Demna aus absurden Objekten High Fashion. Er hat sich entschieden eine M&uuml;llt&uuml;te als High Fashion f&uuml;r 1.400 Euro zu verkaufen und deswegen ist es das. Damit untergr&auml;bt er Exklusivit&auml;t, weil alles High Fashion werden kann, egal wie banal es ist. Er nimmt sich immer wieder selbst und die Modeindustrie aufs Korn und testet gleichzeitig die Grenzen aus.</p>

<h4>Schockfaktor</h4>
<p>Au&szlig;erdem spielen Emotionen eine gro&szlig;e Rolle: Er will schockieren. Es ist dabei v&ouml;llig egal, ob seine Arbeit gut oder schlecht ankommt, wichtig ist, dass sie Emotionen ausl&ouml;st und man dar&uuml;ber spricht. Die Paris Sneaker, die eigentlich nur ein paar demolierte Converse mit einem Filzstift Schriftzug &bdquo;Balenciaga&ldquo; sind, sind superteuer und fordern f&ouml;rmlich heraus, dass Menschen w&uuml;tend werden. Zerst&ouml;rte Sneaker, die f&uuml;r mehrere hundert Euro verkauft werden, sind in den Augen vieler l&auml;cherlich und keine Kunst mehr. Es wirft die Frage auf, wer sowas &uuml;berhaupt f&uuml;r einen solchen Preis kauft. Trotz all der Aufruhr: Sie wurden verkauft und sogar nachgestellt. So polarisiert Demna, macht sich gleichzeitig &uuml;ber die Sneakerindustrie lustig und verspottet sie, w&auml;hrend er obendrein von den Verk&auml;ufen profitiert.</p>
<p>Schlussendlich ist das Spannende daran, wie er diese unbehaglichen Emotionen ausl&ouml;st, aber das auf so eine Art und Weise macht, dass man diese absurden St&uuml;cke trotzdem besitzen m&ouml;chte.</p>

Balenciaga: Wenn High Fashion sich zugleich selbst kritisiert

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